chap12　消費者の個性・ライフスタイル

これは「消費者行動」講義中に提示した素材を元にしたものです。若干の変更を加えています。ここにある以外の説明をしていますので注意してください。　　　　　　　　　　(香川大学経済学部　堀　啓造) 第１９回1999年 6月29日 counter: (1998/8/25から) 最終更新日: 12章消費者の個人特性前へ←　→目次へ　→次へ「人は，いったん，定着させた自分の価値や文化をそれほど無造作に捨てはしない．自分の価値や文化を内在したモノを持ったときとくにそうである。クルマ，衣服，家具，食事，etc，いずれであれ，自分の価値とあったモノ群で身の回りをまとっていくはずである。その意味で，ある人の身の回りのモノ群はその人の持つ価値を表現すると同時に，その人自身の価値の漂流をとどめ，定着させる機能をもっているのである。」石井淳蔵『マーケティングの神話』日本経済新聞社 1993年 p179（強調は堀）ターゲット・マーケティング★ コンピューター・ネットワークを介し電子メールによって広告を送付するシステムアメリカでは，ネットの情報網から個人のクレジットカードや電話の記録などをチェックし商品のターゲットをピンポイント攻撃している広告会社がある。不特定多数の大衆に向けて情報をばらまくテレビＣＭや雑誌広告と違い，購入の可能性が高い消費者をあらかじめセレクトするため，きわめて効率の良い広告手段といえる。渡辺浩弐『デジタルな神様』幻冬舎文庫 1999年 p9 第01話　オンリーユー　はライフスタイルを考えた広告法の理想像を示している。この説明を読むときに，この本が1995年に出版されたＳＦであることに注意すること。１節　消費者行動に関する個人差研究とその意義２節　パーソナリティ特性と消費者行動３節　ライフスタイル概念と測定４節　日本の展開５節人格価値６節時間的資源１節　消費者行動に関する個人差研究とその意義消費者の分析家は消費者の目をのぞき込んで、彼がトヨタを買うかホンダを買うかをいうことができたらいいと思っている。そんな能力がないので、消費者研究者は，内的変数または個人変数の行動への効果を予測するのに、他の方法を使うのだ。　誰も他人と同じではない。指紋を考えればわかる。自分の服の選択、家の装飾、レジャー活動の追求などでも、全く同じ好みのものはいてもわずかである。→人格、価値、消費者のライフスタイルに焦点をあてる。　マーケッター側では (1)マーケット・セグメンテーション（市場細分）。その目的は、消費者の特定の層または、消費者群にアピールする製品をデザインすることである。 (2)消費者と関連をもつ。１９９０年代の効果的コミュニケーション（広告）の目標。消費者の人格、価値、ライフスタイルに強く訴えるメッセージを持った広告をうつこと。→その製品／この広告は私のためのものだ。その製品／メッセージは私の信じていること（価値）、わたしが通常しているやりかた（人格）、人生の中での私の状況（ライフスタイル）に一致している。これらの変数は資源、動機づけ、態度などの変数にくらべ必ずしも重要というわけでもない。しかし、ライフスタイルと基になっている人格とか価値は、より頻繁に目に見える。人格でさえ、動機づけとか知識よりも目に見える。ライフスタイルの広告：ナイキ２節　パーソナリティ特性と消費者行動人格：外部刺激にたいする一貫した反応　　　永続的、内部の心理的特性自己概念：マズローの階層説　自己実現１類型論と消費者行動 (1)精神分析理論フロイト Frued,S. フロイトの性格理論の説明はフロイトの理論（３）発達段階と固着による性格　辻本＠大阪市大　が詳しい。口唇期，肛門期，エディプス期　問題のあった時期に固着する。退行。口唇期→唇関係。たばこ，ガム肛門期→貯める，一挙に出す。ケチ。規則にうるさい。 (2)社会心理理論個人と社会の相互依存性：社会が人格を形成する。アドラー、ホーナイ、フロム、サリバンホーナイ：不平、攻撃、離反　ＣＡＤ尺度→広告 2 特性要因理論人格研究への量的アプローチ。ビッグ５ビッグ５の説明 Johnson,J.A., & Ostendorf,F. (1993)によると、 1. Social communication.社会的コミュニケーション：→外向性・積極性　Extraversion 2. softness.柔らかさ：対人的あたりの良さ（認めるか・認めないか）Agreeableness 3. constraint.抑制・自制：良心的・注意深い・几帳面な（<->衝動的）Task Orientation 4. freedom from negative emotion.否定的感情から自由：安定（<->不安、心配性） 5. creativity.創造的：知的,柔軟な考え方　Openness to Experience　のほうがわかりやすい日本のビッグ５研究は辻平治郎編『５因子性格検査の理論と実際－こころをはかる５つのものさし』北大路書房(1998/3/31) それぞれの５因子名和田の５因子Ｎ（情緒不安定性）、Ｅ（外向性）、Ｏ（開放性）、Ａ（調和性）、Ｃ（誠実性）日本版NEO-PI-R 神経症傾向、外向性、開放性、調和性、誠実性 FFPQ 内向性－外向性、分離性－愛着性、自然性－統制性、非情動性－情動性、現実性－遊戯性柏木(1997;p163-164) 情緒不安定性(N)、外向性(E)、経験への開放(O)、協調性(A)、勤勉性(C)と命名している。村上宣寛・村上恵子『性格は五次元だった[性格心理学入門]』培風館 1999 がわかりやすい。外向性，協調性，勤勉性，情緒安定性，知性の５つ。テストもできる。テストをするには，exe ファイルをダブルクリックし，解凍する。指示に従って最初の設定をするsetup.exe。→BigFive.exeを実行し→もう一度BigFive.exeを実行すると結果を見ることができる。 1)特性は各人共通にある。程度の差 2)それらの特性は比較的安定している。環境や場面に関係なく行動に影響を与える。 3)特性は行動指標から推論できる。 3 購買行動の予測 Evans(1959)　シボレーとフォードの選好　エドワード性格検査　６３％の予測→チャンスレベル人格は予測変数の１つにしか過ぎない。人格は１０％の行動の分散しか予測できない。(Kassarjian,1971) ウォルター・ミッシェル(1992;1968)『パーソナリティの理論－状況主義的アプローチ』誠信書房にあるように一般的に性格理論に対して批判的。 but Foxall & Goldstein(1994)　外向性の高いものは酒類をよく消費する。最近の研究努力： 1)人よりもブランドのパーソナリティ 2)媒介変数 3)より広範で、行動的概念の探索→ライフスタイル日本の研究は市村潤(1974)『消費者行動の測定的研究』新書館 4 性格と意思決定認知への要求リスク探求型 type T テキスト３節　ライフスタイル概念と測定ライフスタイル：人が生き、時間とお金を使用するパタン 1 サイコグラフィックス ━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 去年ボーリングに行った宝くじを去年買った他人と違って見られたいテレビは私の楽しみの中心である去年バーに行った全ての家庭に拳銃があるべきだ私の好きな音楽は演歌である私の好きな音楽はイージーリスニングであるカップルは結婚前に一緒に住むべきだ私の一番の出来事はこれから起こる ━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ＡＩＯと同等に使われる。 2 ＡＩＯ　p186 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 活動　　　　　興味　　　　　　意見　　　　人口統計学的 (activity）　（interest）　　（opinion）　デモグラフィック ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 仕事　　　　　家族　　　　　　自分たち　　年齢趣味　　　　　家庭　　　　　　社会問題　　教育社会イベント　仕事　　　　　　政治　　　　収入休暇　　　　　地域活動　　　　仕事　　　　職業娯楽　　　　　レクレーション　経済　　　　家族の人数クラブ会員　　ファッション　　教育　　　　居住地域　　　　　食事　　　　　　製品　　　　地理買物　　　　　メディア　　　　将来　　　　都市規模スポーツ　　　達成　　　　　　文化　　　　ライフサイクルの段階 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 1)一般的、特殊ＡＩＯ 2)マーケット・セグメンテーション p99 3 ＶＡＬＳと９つの米国人ライフスタイル Valsの図式アーノルド・ミッチェル他『パラダイム・シフト』ＴＢＳブリタニカ　1987 Mitchell, A. (1983). The nine American lifestyoes. Warner. 質問項目などは英文参照。マズローの考えと，リースマンの現代的解釈の結果リースマンは内部指向型(inner-directed type)と他人指向型（other-directed type）と訳されている(そのほかに伝統指向型)。VALSでは内部指向inner-directed groups, 外部指向 outer-directed groups。内部指向は内面の充実，経験を重視するタイプ。外部指向は外面でわかる成功を重視する。身の回りのものや持ち物また地位などによって成功を示す。この特徴は物質主義そのものである。物質主義はイングルハートのいう物質主義とは違う。イングルハートの考えは飽戸によく紹介されている。マズローの欲求階層説の低い段階のもので、高次の段階になると脱物質主義になるという。 4　VALS2 大文字小文字をときどき変えて同じリンクではつながらないようにしている。インターネット http://www.tokyo.sric-bi.com/programs/vals/a.html こっちに図と説明基本的動機付けと資源によって人を分類する。上が高資源，下が低資源　　　　　　　　　　　　Actualizers 　　　　　　　　　　　　　(実現する人) 　　　原則志向　　　　　　　地位志向　　　　　　　行動志向　　Fullfilleds 　　　　　Achievers　　　　　　Experiencers 　　(満足している人)　　　(達成する人)　　　　　 (経験する人) 　　Believers 　　　　　　Strivers 　　　　　　Makers 　　(信念の人)　　　　　　(努力する人)　　　　　(つくる人) 　　　　　　　　　　　　　Strugglers 　　　　　　　　　　　　　　(闘う人) なぜ，VALSからVALS2に移行したかは次の本参照のこと Gunte, B. and Furnman, A.(1992). Consumer profiles: an intoroduction to psychographics. Routledge 基本的は，VALSには小さいセグメントが多く役にたたなかったとのこと。VALSは理論的には興味深い枠組みだった。 5 japan　ＶＡＬＳ（インターネット） http://future.sri.com:80/vals/jVALS.index.html こっちに日本vals の図示と説明　　　伝統　　　　　　良識　　　　　　　　活力　　　　　　自己　　Tradition　　　　Ryoshiki　　　　　　Integrators 　　Self Innovators 　　Innovators　　　Innovators　　　　　（伝統重視派）　　（良識重視派）　　　（自在派）　　　（自己重視派）　　　６％　　　　　　６％　　　　　　　　４％　　　　　　　７％　　　　Tradition　　　　Ryoshiki 　　　　　　　　　　　　　Self Adapters 　　Adapters　　　　Adapters　　　　　　　　　　　　　　　伝統適応派　　　良識適応派　　　　　　　　　　　　　　(自己適応派) 　　　１０％　　　　　１０％　　　　　　　　　　　　　　　　　１１％　　　　　　　　　　　　　　　High Pragmatics 　　　　　　　　　　　　　　　同調重視派　　　　　　　　　　　　　　　　１４％　　　　　　　　　　　　　　　Low Pragmatics 　　　　　　　　　　　　　　　同調適応派　　　　　　　　　　　　　　　　１７％　　　　　　　　　　　　　　　Sustainers 　　　　　　　　　　　　　　　　隠遁派　　　　　　　　　　　　　　　　１５％日本語は久我美絵子(1993)サイコグラフィック・リサーチ“Japan-VALS”の構図①－理論編　変わる価値と変わらない価値　ブレーン, 1993年１月号 p100-106. ４節　日本の展開　1　生活保険文化センター　　東洋経済新報社 1) 日本人の生活価値観1980　 2)自分主義の時代1988 3)さまよえる日本人1993 4)「１９９６日本人の生活価値観」調査まとまる全体要旨同頁から１９９６年の主な価値観大人主義／「大人主義」は、他人への思いやり意識があり、家庭にあっては計画的に将来に備えるという意識を持つ。集団に合わせようとする傾向が強い点で、今回調査でみられた「集団重視志向」と類似した特徴を持つ価値観自分主義／「自分主義」は、自立性、自主性といった主体的な側面を持つと同時に、他人の目を意識するところもある。今回調査でみられた「自分志向」と「自己顕示志向」の特徴を併せ持つ価値観。自分中心主義／「自分中心主義」は、他人の目を意識しながら自己を演出したいという意識と、責任や苦労を避け、なるべく楽に暮らしたいという意識を持つ。今回調査でみられた「自己顕示志向」と「安楽志向」の特徴を併せ持つ価値観。集団重視志向／前回調査までは価値観のネーミングに「主義」と言う表現を使用していたが、今回は「志向」に変更している。変更した理由は、「主義」というほど集約された形では抽出されなかったからである。少し細かい分析「家族」，「人間関係」，「生き方」，「働き方」生活満足度と生活諸意識せまい島国・日本でもところ変われば人かわる　地域別分析　リンク切れ 5)2002年3月　第５回・生活者の価値観に関する調査」まとまる http://www.jili.or.jp/NWtx/h13/nw12.html 「集団志向」．．．．．「社会への関わり」や「伝統的な家族」といった集団に対して責任と自覚を持って関わっていこうとする。「自立志向」．．．．．リスクをとってでも積極的に努力・挑戦する意識を持ち、家族に対しても独立した個人としての対等な関係を重視する。「快楽志向」．．．．．「現在の楽しみ」や「責任や努力を回避」することを重視し、「利己的な人間関係」を構築する。「自適志向」．．．．．「気のあった仲間」と「自分のセンス」で「現在を楽しく」暮らすことを重視する。「安直志向」．．．．．努力や苦労を避け、他人の意見に同調し、依存することを重視する。 > 日本統計地図消費の地域特性に関する分析 http://www.iptp.go.jp/reserch/monthly/2002/167-h14.08/167-topics2.pdf 2 日経広告研究所＋博報堂　　　日本経済新聞社 1)「多価値化」社会1989 2)多価値化社会　Ｐａｒｔ２－遊びと仕事の共生をめぐって1990 3)多価値化社会　Ｐａｒｔ３－豊かさの深化をめざして1991 3 飽戸弘新しい消費者のパラダイム　中央経済社1987 日経消費経済研究所報告書「ゆとり」時代のライフスタイル　日本経済新聞社1989　飽戸弘・松田義幸編売れ筋の法則－ライフスタイル戦略の再構築　ちくま新書　1999 インゲルハートの考えは R.インゲルハート（村山皓ほか）カルチャーシフトと政治変動　東洋経済新報社 4 ＪＮＮデータバンク　　誠文堂新光社 "選択の時代"のマーケティング1982 "統合の時代"のマーケティング1988 ２１世紀マーケティングへの挑戦1992 および雑誌『ブレーン』記事 5 アクロス 6 各種報告書５節人格価値 (0)シュプランガー(Spranger)の６類型 (a)理論型 (b)経済型 (c)審美型 (d)宗教型 (e)権力型 (f)社会型 (1)ロキーチの人格価値 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 　　最終価値　　　　　　　　　　　　手段価値 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 　　快適な人生　　　　　　　　　　　野心的な　　刺激に満ちた生活　　　　　　　　偏見のない　　達成の感覚　　　　　　　　　　　有能な　　平和な世界　　　　　　　　　　　陽気な　　美の世界　　　　　　　　　　　　清潔な　　平等　　　　　　　　　　　　　　勇気のある　　家族の安全　　　　　　　　　　　寛容な気持ち　　自由　　　　　　　　　　　　　　親切　　幸福　　　　　　　　　　　　　　正直　　精神の調和　　　　　　　　　　　想像力に富んだ　　成熟した愛　　　　　　　　　　　独立した　　国家の安全保障　　　　　　　　　知的な　　快楽　　　　　　　　　　　　　　論理的な　　心の救い　　　　　　　　　　　　愛情深い　　自尊心　　　　　　　　　　　　　従順な　　社会的承認　　　　　　　　　　　礼儀正しい　　真の友情　　　　　　　　　　　　責任を負う　　分別　　　　　　　　　　　　　　自制した ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 註：梯子登り法 (2)ＮＨＫ放送文化研究所(1998)『現代日本人の意識構造』ＮＨＫブックス　その日その日を，自由に楽しく過ごす　　　　＜快志向＞（自己本位，現在中心）２３％　しっかりと計画をたてて，豊かな生活を築く　＜利志向＞（自己本位，未来中心）２９％　身近な人たちと，なごやかな毎日を送る　　　＜愛志向＞（社会本位，現在中心）４０％　みんなと力を合わせて，世の中をよくする　　＜正志向＞（社会本位，未来中心）　７％（％は1993年調査のもの。73年調査に比べ，愛志向が９％増えている。利志向，正志向が減っている） (3)総理府広報室　世論調査　国民生活Ｑ11〔回答票８〕今後の生活の仕方として、次のような２つの考え方のうち、あなたの考え方に近いのはどちらでしょうか。（56.3）（ア）物質的にある程度豊かになったので、これからは心の豊かさやゆとりのある生活をすることに重きをおきたい (30.1）（イ）まだまだ物質的な面で生活を豊かにすることに重きをおきたい（12.0）　　　一概にいえない ( 1.5）　　　わからない 1977年から1997年までの「心の豊かさ」「物の豊かさ」選択パーセンテージ６節時間的資源 ①伝統的レジャー（余暇）の概念　　　　仕事　　／レジャー ②現代のレジャーの概念　　仕事　　／非自由時間／レジャー　　給与時間／義務的時間／自由時間経済企画庁総合計画局(編)(1987).『時間と消費』大蔵省印刷局（こっちのほうが簡潔）経済企画庁総合計画局(1987).『２００１年時間と消費の予測シナリオ』ダイヤモンド社電通マーケティング戦略研究会(1985).『感性消費・理性消費』日本経済新聞社 p13 　　　　　　　　「自遊時感」社会のコンセプト　　　　　　　これまでの余暇社会　　　　　　　　「自遊時感」社会定義　１日の生活時間から、生活必需時　　自分自身のために、自分の手で作　　　　間と仕事時間を引いたものを余暇　　り出す自由時間を中心に動く社会　　　　時間と考える社会　　　　　　　　　（自由時間は全生活時間にまたが　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　っている）時間　　物理的時間価値　　　　　　　　　　意味的時間価値価値　　（「何時間仕事したか」「何時間　　（「どれだけ充実したか」「どれ　　　　遊んだか」など物理的に測ること　　だけ創造的な時間を過ごしたか」　　　　のできる時間価値）　　　　　　　　など、主観的な時間価値）時間の　あらかじめプログラムされた時間　　自分自身でプログラムする時間区分　　（労働時間、生活必需時間、余暇　　（自分にとって意味的価値の高い　　　　時間等）　　　　　　　　　　　　　時間、低い時間）時間の　レジャー、遊び、レクレーショ　　　創造、コミュニケーション、内内容　　ン、休養、気晴らし、暇つぶし　　　省、からだを動かす、自然、知、　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　アミューズメント時間　　余暇時間を増やし、より豊かで刺　　意味的価値の高い時間を増やし、ニーズ　激のある余暇を楽しみたい　　　　　より深みのあるクリエイティブな　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　自由時間ライフをおくりたいライフデザイン研究会(1991).『時間のニューパラダイム』　誠文堂新光社表　時間のコンセプトとビジネス例（抄録） ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 時間のコンセプト時間ビジネス事例 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 時を縮めるリアルタイム情報　宅配便　高速ビデオジェット機リモコンＨＡ　ポケットベル、携帯電話　新幹線、リニア全自動家電　ファーストフード　ヘリポートビジネスファクシミリ　直行フライト便 ──────────────────── 時を創るハウスクリーニング　ホームショッピング　料理宅配ワープロなどビジネス代行　託児所　　ギフト代行家事代行　ペットホテル　オフィスオートメーションコインランドリー　レトルト食品 ──────────────────── 時を重複させるヘッドホンステレオ　カセットブック　マルチ画面テレビ通勤ラジオ　ビジネス型リゾート　キャッチホン ──────────────────── 時をズラす予約ビデオ録画　留守番電話　空き時間ビジネスレンタルビデオ　指定電報　冷蔵庫　指定予約 ──────────────────── 時を広げる　 (深夜コンビニエンスストア　深夜劇場、コンサート深夜運行地下鉄　深夜ビデオレンタル　深夜薬局早朝早朝ブレックファースト会議　早朝フィットネスクラブ早朝英会話教室　早朝ヘアサロン全日通信施設基地　料理ベンダー　医薬品ベンダー　雑誌、衣料品、花ベンダー（自動販売機） ─────────────────── 時を消費するカルチャーセンター　パーティ　家庭菜園、花作り国内旅行、海外旅行　日曜大工　ファミリーレストランスポーツ施設　ＤＩＹグッズ　エステティックサロン別荘、リゾートマンション　ヘルスセンター ──────────────────── 時を殺す無目的フリータイムツアー　歴史再現旅行　一人旅カメラ、ショッピングおみやげ、グルメなし旅行長期滞在リゾート　長期船旅　長期寺社瞑想タイム ──────────────────── 時を計る時計、タイマー　タイム売りスポーツ施設等　時間簿 ──────────────────── 時を限定する期限限定サービス　旬感覚新○○商品　記念切手期間限定ディスカウント　○○ヌーヴォ商品 ──────────────────── 時を残す・蘇らす家庭用ビデオカメラ　成長記録用アルバム　古地図編纂放映済ビデオ頒布　記録ビデオ編集　伝統芸術保存社史自分史出版　家系図つくり　学窓者名簿づくり　日記 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 重要なのは、 (1)時間消費（型）商品時間を使うことを楽しむ。船旅など (2)時間節約（型）商品その時間を切り詰める。電子レンジ、レトルト食品そのほか、 (3)多重時間使用同時にいくつものことをする。車で移動しながら電話する (4)時間価格（価値）の伝達　即乾、即席　ＪＲのぬるいうどん (5)時間：変化するもの　ベンジャミン・フランクリンの時間に対するコメント時間が重要であると認識されだした。したいことがいっぱいある。「てま」食う人々博報堂生活総合研究所　も読んでみる。(なくなっている) 藤竹暁（編）(2000), 現代のエスプリ別冊　生活文化シリーズ１　消費としてのライフスタイル　至文堂 Kahle, L. R. and Chiagouris, L. (1997). Values, lifestyles, and psychographics. LEA. Holbrook, M. B.(ed.)(1999). Consumer value: A framework for analysis and research. Routledge. ジュリエット B. ショア（森岡孝二監訳）『浪費するアメリカ人－なぜ要らないものまで欲しがるか』岩波書店、(2000.10.27) Ｇ・ホフステード（岩井紀子・岩井八郎訳）『多文化世界－違いを学び共存への道をさぐる』有斐閣(1995) なども読んでみよう前へ←　→目次へ　→次へ