知識の構造の理解のためいんは次の本が役に立つ。
Ｊ．Ｒ．アンダーソン（富田他訳）『認知心理学概論』誠信書房　1982

＜要約＞

１．図式（schema)とは，一般的な対象の範疇，事象のクラス，人間のタイプなどに関してわれわれが知っていることの多くを構造化する複雑で大きい知識単位である。

２．トリや果物のような自然範疇においては，それらの範疇の事例の典型性の程度に大幅な差異がある。その事例がその範疇に属する他の成員と属性を共有する程度に応じてその事例は典型的である。１つの範疇内できわめて典型的な事例は原型(prototype)といわれる。

３．大きな自然範疇の成員たちは全員が同一の定義特性群を所有するわけでない。むしろ，１つの範疇の成員たちは，相互にさまざまな成員とさまざまの特性を共有するという家族類似構造(family-resemblance structure)によって結びつく傾向がある。

４．１つの範疇に属する諸事例を経験することによって，どの特性群がその範疇内の多くの成員に共有されるかを学習する。その範疇に関するわれわれの知識はこれらの特性群(feature set)で構成される。個々の特性群を１つの図式と考えることができる。

５．図式は，レストランへ行ったりするような，典型的な行為の連鎖として表すことができる。そのような出来事の図式はスクリプトと呼ばれる。スクリプトは，物語の理解や記憶で重要な役割を演じる。

６．また図式（スキーマ）は，個人やグループについての私たちの知識を表すことができる。人種的集団に関する情報を符号化するために使用される図式は，ステレオタイプと呼ばれる。

７．図式的な思考は，複雑な情報群を処理する１つの強力な方法である。しかし，図式的な思考はバイアスや歪曲を受けやすい。
（Ｊ．Ｒ．アンダーソン（富田他訳）『認知心理学概論』誠信書房　1982　p133 （一部修正））

上のステレオタイプの言い方にはちょっと問題がある。

ステレオタイプ stereotype
本来は同じ鋳型から打出された多数のプレートの意味であるが，社会学や政治学の用語としては，一定の社会的現象について，ある集団内で共通に受入れられている単純化された固定的な概念やイメージを表わすものとして用いられる。通常それは好悪とか善悪の感情を伴った「できあい」の概念，あるいは「紋切り型」の態度というふうに訳される。ステレオタイプは，複雑な事象を簡単に説明するには役立つが，多くの場合，極度の単純化や歪曲化の危険を伴い，偏見や差別に連なることになる。特に支配者が社会統制の手段としてそれを意識的に操作する場合には，ナチスのユダヤ人に対する迫害運動，アメリカの「赤狩り」のような，大きな社会的弊害を引起す。
（ ブリタニカ国際大百科事典）

(a) ベーシック・レベル（基礎水準）

カテゴリーには（乗り物−船）のように上位概念，下位概念がある。そしてそれがつながっている。
生物−動物−ほ乳類（けものor四つ足）−犬−シェパード−ドイツ系−ポチ

その中で，どの民族・言語でも認めることができる水準がある。「犬・ネコ・虎」

基礎水準概念 basic-level concept [category])
　対象物の分類体系を表す自然概念の階層の中で，情報をもっとも効率よく内包していて認知的に優先され，カテゴリー化されやすい抽象水準にある概念をいい，ロッシュ(Rosch,E.)らが指摘した。たとえば，「プードル，犬，動物」という概念の階層関係であれば「犬」にあたる水準がこの概念に相当する。
　基礎水準概念は，メンバー間の類似性や機能的な共通特性が多く，概念内ではよくまとまり，概念間の識別特徴が多い。また，概念の具体的イメージが形成されやすく，対象認知の初期過程でも機能する。[土井道栄]
（発達心理学辞典　ミネルヴァ書房　1995）

製品クラスといわれるものも「基礎水準」と考えていいだろう。
　階層のあり方は個人によって異なることもある。このことは製品クラスに関して研究されていないが，おもしろいテーマになるであろう。

自動車カテゴリー階層図（上）

抽象度　大←　　　　　　　　　　　　　　→低

製品クラス以下のカテゴリー階層

製品クラス	製品型	ブランド	モデル／特性
コーヒー	レギュラー	UCC	２５０ｇ缶
	インスタント	ネスレ	１００ｇビン
自動車	セダン	日産	セフィーロ　エアコン・５段切り替え
	スポーツカー	フォード	Taurus　エアコン，パワステ付き
	スポーツセダン	BMW	325e，エアコン付きオートマティック

参考：Peter and Olson(1996) Consumer behavior and marketing strategy. 4th ed. Irwin p.84

(b) 家族類似性

Rosch

ある項目がある範疇の事例であるかどうかを何らかの一定の特性群から定義することはあり得ない。たとえば，ゲームとは何かということ（ヴィトゲンシュタイン『哲学的探求』）。私たちがリストアップする特性群は，私たちが'「ゲーム」と見なすであろうもの−サッカー，テニス，チェス，ブリッジ，ポーカー，１人トランプなど−を必ずしもすべて包括できるものでない。チームを作るゲームもあれば，そうでないゲームもある。身体技能を含むゲームもあれば，そうでないゲームもある。運が関与するゲームもあれば，そうでないゲームもある。個々の事例を「ゲーム」の範疇に組み入れるものは，成員間の一群の家族類似である。サッカーはいくつかの点でテニスと共通しており，テニスはチェスと，チェスはブリッジと，ブリッジはポーカーと，ポーカーは１人トランプといくつかの点で共通しているのであるが，サッカーと１人トランプは非常に異なったもののように思われる。範疇の成員間の類似は，家族の成員の間の類似と同じである。息子は母親に似ているかもしれないし，母親はその姉に似ているかもしれないが，違うように似ているのである。甥と伯母はほとんど共通点を持たないかもしれない。ポーカーは，ゲームと見なされる他の活動に似ているがゆえにゲームと見なされる。
（Ｊ．Ｒ．アンダーソン（富田他訳）『認知心理学概論』誠信書房　1982　p139-140 （一部修正））

(c) プロトタイプ（原型）

家族的類似性に基づき構造化
典型性に違いがある
プロトタイプ（原型）がある。
具体的事例ではなく，平均値のように具体例そのものでない原型を持っている。それは特性の束である。
カテゴリーはそれほど固定的ではないし，学問体系そのものでもない。

(i)定義的特性理論
概念が定義的特性の集合によって特徴づけられる。明確な境界の存在。事例の完全な等価性。
(ii)プロトタイプ理論
(iii)理論ベースの概念理論
理論ベースの概念理論
　人びとが世界についてもつ理論によってカテゴリーがまとまっている。アドホックカテゴリー（キャンプ旅行にもっていくもの）（贈り物にできるもの）

＜文献＞
森・井上・松井(1995)グラフィック認知心理学 サイエンス社
高野陽太郎編(1995)認知心理学２記憶　東京大学出版会

４節　消費者の知識とブランド戦略

　ブランド・エクイティ


　THE 100 TOP BRANDS 2003　BusinessWeek / August 4, 2003

順位		2003年価値 10億ドル	2002年価値 10億ドル	増減	国
1	COCA-COLA	70.45	69.64	+1%	U.S.
2	MICROSOFT	65.17	64.09	+2	U.S.
3	IBM	51.77	51.19	+1	U.S.
4	GE	42.34	41.31	+2	U.S.
5	INTEL	31.11	30.86	+1	U.S.
6	NOKIA	29.44	29.97	-2	Finland
7	DISNEY	28.04	29.26	-4	U.S.
8	MCDONALD'S	24.70	26.38	-6	U.S.
9	MARLBORO	22.18	24.15	-8	U.S.
10	MERCEDES	21.37	21.01	+2	Germany
11	TOYOTA	20.78	19.45	+7	Japan

企業ブランドの現状と業種別差異〜「第１回ブランド戦略サーベイ」調査結果より：前編〜 日経リサーチ2004
http://www.nikkei-r.co.jp/report/0304/06brand.pdf

　
１　製品知識　

（ナイキ）

《属性》
土踏まずサポート，15000円,レース織り
《ベネフィット（便益）》
長持ち，かかとの安定，はやく走れる
《価値の満足》
太ってない，健康，長生き

梯子登り法



┏━━━━━━━━┓
┃　　　尊敬　　　┃　　（価値）最終価値
┗━━━━━━━━┛
　　　　↑　　それが重要な理由は
┏━━━━━━━━┓
┃他人に印象づける┃　　（結果）心理社会的結果
┗━━━━━━━━┛
　　　　↑　　それが重要な理由は
┏━━━━━━━━┓
┃個性を表現できる┃　　（結果）心理社会的結果
┗━━━━━━━━┛
　　　　↑　　それが重要な理由は
┏━━━━━━━━┓
┃ユニークな商品　┃　　（属性）抽象的属性
┗━━━━━━━━┛
　　　　↑　　それがいい理由は
┏━━━━━━━┓
┃　小さな店　　┃　　　（属性）具体的属性
┗━━━━━━━┛
　　　　↑　　そこを利用する理由
┏━━━━━━━━┓
┃よく利用する店名┃　　（出発点）
┗━━━━━━━━┛
　　　　　　　　　　　

手段―目標分析

属性　　　　　　　　　→結果　　　　　　　　　　　　→価値

具体的属性→抽象的属性→機能的結果→心理社会的結果→道具的価値→最終（究極的）価値

プリント
堀　啓造
ファッション店イメージの内容分析−女子大学生の場合−　香川大学経済論叢 第62巻第4号,1990, Pp.23-47

高イメージ店と低イメージ店の認知構造　広告科学　第21集，1990， Pp.89-94

知名集合に入る。
第１想起（再生）→マインドシェア

考慮集合（想起集合 evoked set）に入る

5節　知識の測定

Engel et al.(1995)　Consumer behavior. 8th ed. Dryden.

客観的知識
　製品知識（用語，属性，ブランド知名，製品信念）
　購買知識（店舗信念，購買時期）
　使用知識（操作，場面）
主観的知識

　　とてもよく知っている　１２３４５６７　全く知らない

２．普通の消費者と比べて、あなたのパソコンの知識はどの程度ですか

　　もっともよく知っている　１２３４５６７　一番しらない

３　パソコンにどの程度親しんでいますか？

　　とてもよく親しんでいる　１２３４５６７　全く親しくない