chap4消費者の情報探索と選択肢評価

これは「消費者行動」講義中に提示した素材を元にしたものです。若干の変更を加えています。ここにある以外の説明をしていますので注意してください。(香川大学経済学部　堀　啓造) 第７回1999年5月18日 counter: (1998/8/25から) 最終更新日: ４章　消費者の情報探索と選択肢評価前へ←　目次へ　→次へ１節　消費者の問題認識と情報探索２節　消費者の情報探索と選択肢評価の仕方３節消費者の選択肢評価と意思決定の予測以下次回３節消費者の選択肢評価と意思決定の予測（続き）４節　消費者の決定方略１節　消費者の問題認識と情報探索１　消費者が情報探索するまでの過程 (1) 内部探索（記憶検索）過去の記憶をたどって、それを実行する。 →探索するな、反復せよ。「薔薇の名前」　　習慣的行動 (2)外部探索（通常の探索）　購入前探索・継続的（進行的）探索内部探索，外部探索 ①満足：満足が大きいと外部探索は起こらない。 ②購入間隔：間隔が大きいと外部探索の可能性が増える。 ③代替品ミックスの変化：新しい製品の導入率、価格の変化、スタイルの変化が大きいと外部探索確率が高くなる。 ④現在の問題が前の時と違っている。 (3)探索の次元　(a)探索の程度　(b)探索の方向　(c)探索の順序 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 　探索の程度 ────────────────── 検討したブランド数訪れた店舗数考慮した属性数相談した情報源数探索に費やした時間 ────────────────── 　探索の方向 ────────────────── どのブランドを検討したかどの店舗を訪れたかどの属性を考慮したかどの情報源に当たってみたか ────────────────── 　探索の順序 ────────────────── 検討したブランド順序訪れた店舗の順序製品属性の情報を処理した順序情報源に当たった順序 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 米国でのタイプ分け ━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ①低探索群　　　 26% ②友達と一緒群　 19% ③高探索群　　　　5% ④高自己探索群　 12% ⑤小売り店買い回り群　5% ⑥中程度探索群　 32% ━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 　　　　　非対人　　　　対人 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 営利　　　広告　　　販売員　　　　店舗内情報 ────────────────── 非営利　一般目的の　　社会の他者　　　　メディア　　　　　　　　 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 広告が消費者行動に及ぼす効果（２）http://www.kyoto-su.ac.jp/~itikawa/ad/youshi/sugimoto.html 乗用車とパソコン車購入時の情報接触行動　http://adv.yomiuri.co.jp/ojo/02number/200206/06data.html 広告におけるリーセンシー効果　http://www.kyoto-su.ac.jp/~itikawa/ad/youshi/umezu.html　テレビ広告と交通広告 Vol.-38 「健康」の情報源は、「テレビ」に軍配 http://www.dentsu.co.jp/trendbox/topics/2002/020719.html 大多数の人(75％)が挙げたのは、「テレビ」。このほかには、「雑誌」「口コミ」「インターネット」が続き、各々約2割を占めた。一方で「新聞」「医者・医療関係者」という回答は、1割未満だった旅行前の下調べはインターネットで http://japan.internet.com/research/20010215/1.html 2002「生活者の環境意識と行動」調査 http://www.dentsu.co.jp/trendbox/topics/2002/020510.html pdf (4)探索の決定因 ①場面的決定因　時間的圧力 ②製品の決定因　製品間差異、価格、　製品カテゴリーの安定性、リスク ③小売り店要因　店舗間の距離、　小売り店間の類似性 ④消費者側要因　知識、検索探索能力，　関与、信念態度、デモグラフィック　特性 (4ｂ)外部探索の決定因（内側から考える）情報の知覚した価値　　高関与、いろいろ違いのある選択肢、自由になる時間の利用可能性のときに広範問題解決　①決定の重要性　②他（外部記憶）の情報の利用可能性　③意思決定能力への自信 ①決定の重要性　関与の強さ。知覚したリスクの存在　　知覚したリスクを高める条件p174 　(a)高価格　(b)関与する期間の長さ：長期間使用するものには、リスクを感じる。　(c)誇示：他人に見えるものだと、社会的に受け入れられる選択をしがちである。　　(d)安全：製品の使用が害を与える可能性がある、望ましくない影響がある　(e)つながっている意思決定：ある意思決定が他の意思決定へと導く程度によりリスクがかわる。 ②他（外部記憶）の情報の利用可能性利用可能性が高いほど外部探索をする。 ③意思決定能力への自信　(a)ブランドに対する確信度　(b)ブランド、製品属性を判断・評価する能力への自信 (5)探索の費用　①意思決定の遅延　②時間とお金の機会費用　③情報の過負荷　④心理的費用リスクの知覚と情報探索リスク全体の可能性，重大性，およびその積と探索の各項目との相関においては，ファッション製品，電気製品とも１％水準において有意な相関がまったくなかった（５％水準においてもない）．《被験者》法政大学・横浜国大 216名（男子126名，女子89名,不明1名）であった（調査日：1991年10月）(堀・高木・原田　未発表) 検討したブランド数　電気製品グラフ　ファッション製品グラフ訪れた店舗数　電気製品グラフ　ファッション製品グラフ相談した情報源数　電気製品グラフ　ファッション製品グラフ探索に費やした時間　電気製品グラフ　ファッション製品グラフ２節　消費者の情報探索と選択肢評価の仕方《評価基準》 ① 価格 ② ブランド名 ③ 産地国 ④ 評価基準の顕著性《選択肢の評価》 ①cutoff　②シグナル低価格でだした化粧品を売り出したが，全く売れなくて失敗した。同じ製品を価格を上げて売り出したら売れていった。なぜか。価格がシグナルとして使われている。《多属性意思決定》途中で意思決定をしてしまう場合属性型の情報探索選択肢型の情報探索補償型・非報償型 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 　　　　　　　　ブランド　　　　　　Ａ　　　Ｂ　　　Ｃ　　　Ｄ ───────────────────── 価格　　　39,800　29,800　29,800　19,800 デザイン　　並　　　良　　　優　　良の上機能　　　　優　　　良　　　優　　　並 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ３節消費者の選択肢評価と意思決定の予測多属性意思決定モデルフィッシュバイン(Fishbein)のモデル補償型顕著な属性 ①ｅi　１万円以下の運動靴を買うことはとてもよい　＿：＿：＿：＿：＿：＿：＿　とても悪い　　　　　　+3　+2　+1　0　-1　-2　-3 ②ｂI ナイキの運動靴が１万円以下である可能性は大いにありうる＿：＿：＿：＿：＿：＿：＿　全くあり得ない　　　　　　　　+3　+2　+1　0　-1　-2　-3 ────────────────── 属性　　　　　　評価 e_i　　信念ｂ_i 　　　　　　　　　　　　　ブランド　　　　　　　　　　　　い　ろ　は ────────────────── 耐ショック性　　　+2　　+2　+1　-1 １万円以下　　　　-1　　-3　-1　+3 耐久性　　　　　　+3　　+3　+1　-1 はきごこち　　　　+3　　+2　+3　+1 望みの色　　　　　+1　　+1　+3　+3 土踏まずの支持　　+2　　+3　+1　-2 ────────────────── 《引用・参考文献》個々の場所で断っていないですが，次の文献から引用してます。 Engel,J.G.,Blackwell,R.D. and Miniard,P.W.(1986) Consumer behavior. 5th ed. Dryden Press. 1990 6th ed, 1993 7th ed. 1995 8th ed. 前へ←　目次へ　→次へ