図２．選択肢評価の過程(Engel et al.の古い説明だがFishbeinとの関連が明瞭)
図２．選択肢評価の過程(Engel et al.の古い説明だがFishbeinとの関連が明瞭)
３節 消費者の選択肢評価と意思決定の予測
多属性意思決定モデル
フィッシュバイン(Fishbein)のモデル
補償型
テキストには２カ所に説明がある。p63-64，p151-152
テキストにのっている以外のFishbein関係の本
Ajzen,I. & Fishbein,M. (1980) Understanding attitudes and prediction social behavior. Prentice-Hall.
Ajzen,I.(1988) Attitudes, personality, and behavior. Dorsey Press.
前回の説明再掲
①ｅi １万円以下の運動靴を買うことは
とてもよい ＿：＿：＿：＿：＿：＿：＿ とても悪い
+3 +2 +1 0 -1 -2 -3
②ｂi
ナイキの運動靴が１万円以下である可能性は
大いにありうる ＿：＿：＿：＿：＿：＿：＿ 全くあり得ない
+3 +2 +1 0 -1 -2 -3
──────────────────
属性 評価 ei 信念 ｂi
ブランド
い ろ は
──────────────────
耐ショック性 +2 +2 +1 -1
１万円以下 -1 -3 -1 +3
耐久性 +3 +3 +1 -1
はきごこち +3 +2 +3 +1
望みの色 +1 +1 +3 +3
土踏まずの支持 +2 +3 +1 -2
──────────────────
対象に対する態度(Ao)＝
ｎ
Σ（対象が属性iをもっているという信念bi）×（属性iの評価ei)
i＝１
《態度変容への示唆》
①ブランド信念の変容
②属性の重要性の変容
③理想点の変容
④選択肢変化の態度への影響の推定
行動意図モデル p.64
Ｂ～ＢＩ＝Ｗ1（ＡB）＋Ｗ2（ＳＮ）
Ｂ ＝行動
ＢＩ＝行動意図
ＡB ＝行動Ｂをする事に対する態度
ＳＮ＝主観的規範
Ｗ1、Ｗ2＝その要因の相対的影響を表わす重み（経験的に決められる）
ＳＮ（subjective norm 主観的規範）
n
ＳＮ＝∑ ＮＢjＭＣj
j=1
ＮＢj＝規範的信念（準拠jが彼にその行動をするべきとの信念）
ＭＣj＝準拠jに合わせようとする動機
態度、規範両方が必ずしも有効とはいえない。
中西正雄編著1984『消費者行動分析のニュー・フロンティア』 P56
研究者 製品クラス 態度 主観的規範 購買意図 標準偏回帰係数 標準偏回帰係数 重相関係数 Lutz(1977) 洗剤 Ryan(1973) 自動車 Ryan(1975) 歯磨き Ryan(1975) 自動車 Wilson(1975) 歯磨き Ryan 歯磨き Glassman コーヒー ＆ 洗剤 Fitzhenry (1976) ガソリン
→p236準拠集団および知覚リスクp174
４節 消費者の決定方略
《引用・参考文献》
主観的規範の例として
→準拠集団アプローチによるブランド再構築戦略（抜粋版）JMR Lifestyle Research Institute,Ltd
レトルトカレー購入の決め手は、圧倒的に「味・香り・辛さ」 http://www.macromill.com/clt/press/index_20020826.html
カフェに関する調査（2002年8月27日 株式会社マクロミル） http://www.macromill.com/clt/press/press_20020822.cfm
買い物の仕方 http://www.excite.co.jp/market_research/enquete/?4301
セルフサービス・コーヒーショップの利用について http://www.excite.co.jp/market_research/enquete/?2601
第40回iＭi調べ「お菓子について」http://www.imi.ne.jp/imi/cgi/cap.cgi?1+reportno40.tpl
http://www.jmrlsi.co.jp/menu/report/global01/ls2-1-1.html
因果の流れの確証
Fishbeinのように意図が行動の唯一の決定因となっているか。
いろいろの議論はあるが、だいたいFishbeinでよい。
ヒューリスティックス（発見法）
補償型
補償型はある属性に関してマイナスの評価でもほかの属性がプラスなら補うことができる意思決定をしているタイプです．つまり，一つの属性のマイナスは決定的な問題とはなりません．逆に一つの属性のプラスが決定的に重要と言うこともありません．
マイナスもカバーできるということが補償できるということです．
(1) 加算型
(Fishbeinモデル・理想点モデル)
(2) 加算差型
非補償型
ある属性（複数）が決定的に意思決定に影響するというタイプ
(3) 感情依拠型（ブランドロイヤルティ）
(4) 連結型
(5) 分離型（説明が難）
(6) 辞書編纂型（重要）
(7) ＥＢＡ型（属性による排除ルール）
辞書編纂型でカットオフ設定。
（ただし，もっと複雑な規定）
選択肢型：加算型，連結型，分離型
属性型：加算差型，辞書編纂型，
ＥＢＡ型
まず，非補償型のＥＢＡや辞書編纂型で絞り，少数にしてからFishbeinモデルのような属性型の補償型が用いられることが多い。
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ブランド品質評価
属性 重要性 Ａ Ｂ Ｃ Ｄ
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味 １ 優 優 良の上 優
価格 ２ 良の上 良 優 可
栄養 ３ 良 良 不可 優
便利さ ４ 可 良 良 優
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個々の場所で断っていないですが，次の文献から引用してます。
Engel,J.G.,Blackwell,R.D. and Miniard,P.W.(1986) Consumer behavior. 5th ed. Dryden Press.
1990 6th ed, 1993 7th ed. 1995 8th ed.
《ホームページ》