chap10　消費者の態度形成と変容

これは「消費者行動」講義中に提示した素材を元にしたものです。若干の変更を加えています。ここにある以外の説明をしていますので注意してください。　　　　　　　　　　(香川大学経済学部　堀　啓造) 第１７回1999年06月22日 counter: (1998/8/25から) １０章消費者の態度形成と変容前へ←　→目次へ　→次へ世界でもっとも強力なブランド名は？　ベスト１０ ① コカコーラ　②ソニー　③メルセデスベンツ　④コダック　⑤ディズニー　 ⑥ネスレ　⑦トヨタ　⑧マクドナルド⑨ＩＢＭ　⑩ペプシコーラ日本では？１節　消費者の態度形成　１　消費者の態度　２　態度の成分　３　態度の特性　４　態度の形成　５　多属性態度モデル２節　広告戦略と態度変容→テキスト３節　広告戦略と態度変容　１　ELM（精緻化見込み）モデル　２　情報源効果　３　メッセージ効果　４　反復効果　５　消費者の考察　６　製品の考察４節　段階的勧誘法などの行動変容テクニック　１　さそい　２　Foot-in-the-Door(FITD) 　３　Door-in-the-Face 　４　ローボール技法　５　ラベリング　６　試供品　７　誘引　８　生態学的環境　５節　態度・意図から行動へ　１　消費者は好きなものを買うのか　２　行動意図モデルから計画行動モデルへ　３　その他の問題１節　消費者の態度形成１　消費者の態度態度の定義ローゼンバーグとホブランド「特定の刺激に対し，一定の仕方で反応する傾性」態度は反応のための準備状態，傾性。人間の行動を説明する，あるいは予測する重要な要因と考えられる。２　態度の成分知情意モデル認知的成分　→　感情的成分　→　意志的　→　行動（信念）　　　（全体的評価）　（行動意図）知識　　　　　好き・嫌い　　　　　　　　　予測力低い＜－－－－－－－－－－－－－－＞高い　　　　　　　　　診断力高い＜－－－－－－－－－－－－－－＞低い信念・態度・意図の測定例。信念測度ペプシは甘さはどの程度ですか？態度測度あなたはどの程度ペプシが好きですか？意図測度あなたはペプシを買おうと思っていますか？　　　３　態度の特性 ①好意の次元　好き嫌い ②強度　　　　その強度 ③確信　　ある態度は確信の程度が高い ④安定性　時間によって変わらないもの　　　　　・変わるもの ⑤功利的特性／快楽的特性４　態度の形成広告等間接的言説知覚直接経験の役割　フェスティンガーの認知的不協和理論　ベムの自己知覚理論不況時・好況時・バブル時５　多属性態度モデル　顕著な属性 (1)フィッシュバイン（Fishbein）モデル　４章　消費者の情報探索と選択肢評価 (2)理想点モデルブランドに　ｎ対する　　＝Σ（属性iの重要性）× 態度　　　　i＝１｜（属性iの理想成績）－（ブランドの属性iの実際の成績についての信念）｜ソフトドリンクの理想点　　　　　　　　　　　　　　　とても甘い　＿：＿：＿：＿：＿：＿：＿　とても苦い　　　　　　１　２　３　４　５　６　７それがまったく重要でない　＿：＿：＿：＿：＿：＿：＿とても重要　　　　　　　　　　０　１　２　３　４　５　6 ────────────────────────────── 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　信念(Xi) 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ブランド属性　　　　　　　重要度(Wi)　理想点(Ii)　あ　　　　い ────────────────────────────── 味甘い(1)－苦い(7) 　　　6　　　　　2　　　　2 　　　3 炭酸高(1)－低(7) 　　　　　3　　　　　3　　　　2 　　　6 カロリー高(1)－低(7) 　　　　　4　　　　　5　　　　4 　　　5 果汁高(1)－低(7) 　　　　　4　　　　　1　　　　2 　　　2 価格高(1)－低(7) 　　　　　5　　　　　5　　　　4 　　　3 ────────────────────────────── 合計　　　　　　　　　　　　　　　　　　　16 ────────────────────────────── ２節　広告戦略と態度変容 ①ブランド信念の変容 ②属性の重要性の変容 ③理想点の変容 ④選択肢変化の態度への影響の推定３節　説得的コミュニケーションと態度１　ELM（精緻化見込み）モデル 11章p172 Petty and Cacioppo 概念図式精緻化する動機づけ・能力→ 中枢ルート…メッセージが効果的周辺ルート…周辺的手がかり（服装、音楽、有名人）が効果的実験メッセージ内容（製品関連ありなし strong/week）提示者（有名・無名）製品選択（有無＝関与）実験結果の図２　情報源効果情報源の特性　信頼できる・できない、身体的魅力、類似性、知識３　メッセージ効果 ①主張の強さ　製品との関連性客観的主張、主観的主張探索（客観的）・５つのタイプの葉巻を揃えています・私どものブランドはコレステロールを含んでいません（主観的）・私どもは特別の宝石のコレクションを揃えております・魅力的なスタイルをいろいろ取り揃えております経験（客観的）・私どものテントの中で濡れることはありません・テストの結果は３０分でわかります（主観的）・豪華な食事を提供いたします・専門家の判定が簡単に使えます　信用（客観的）遠距離ネットワークに５０００億円投資しました・私どものタイヤは徹底的にテストいたしました（主観的）われわれのワインは自然に発酵させております　・われわれのつや出し剤は７７の代表的画廊や美術館で使われております ②主張の数　　低関与の場合数が影響することがある ③メッセージの側面性　両側・一方 ④比較メッセージ ⑤感情的メッセージｂ　恐怖喚起コミュニケーション ⑥できばえ要素　視覚、音声、色彩、ペース　（周辺的）取違孝昭(1996)『詐欺の心理学－どうだます？なぜだまされる？』講談社ブルーバックス『豊田商事の販売促進マニュアル』広告批評,1987.10,no99,47-52 　(no,18) 　 (4)広告に対する態度の影響電通ＢＡＳＩＣ　ＣＦテスト ────────────────────────────── 注目段階（接触性）　迫力を感じる，特色のある，新鮮みのある，注意をひかない（関与性）　楽しくなる，きれいな，ひきつけられる，退屈な（累積性）　親しみやすい，また見たくなる，肩のこらない，しつこさを感じる理解段階（伝達性）　具体的な，すなおな，スッキリした，わかりにくい記憶段階（記銘性）　おぼえやすい，心に残る，リズムにのった，個性のない態度変容段階（説得性）　共感できる，説得力のある，納得のいく，そらぞらしい ────────────────────────────── 仁科貞文(1982)『広告心理－消費者心理と広告計画』電通 p189 ４　反復効果６　消費者の考察　①動機　②覚醒　③知識　④ムード　⑤性格特性　自己モニタリング　⑥すでにある態度　賛成・反対７　製品の考察　①製品のライフサイクルの段階　②製品経験　③製品のポジショニング p169 ４節　段階的勧誘法などの行動変容テクニック１　さそい　　新しいメニューを試してみませんか　　赤だし味噌はどうしましょうか２　Foot-in-the-Door(FITD) 　　最初のなんでもない誘いにのると、あとの誘いにＯＫしてしまう。　　→アンケート調査　チャリティ　お話だけでも　ｃｆ．豊田商法　　肯定的な構えができてしまう。　　直接的なお願いよりも効果がある。３　Door-in-the-Face 最初の要請は、２番目の要請よりも複雑　１００万円貸してくれ→１０万円かしてくれ最初は拒絶する。では、～ではどうですか。社会規範　無碍に断るのは悪い→不安の解消４　ローボール技法５．ラベリング「親切だ」　ラベルにふさわしい行動をするようになる。　　持続は短い６　試供品一度使ってみる。→一度使ったから、今度もそうしよう　（習慣化） →態度（強力な競争相手がいると、一度与えてみないと売れない）　　認知のレベルで反応７　誘引割引・バーゲン、プレミア、コンテスト、くじ、リベート、クーポン、スタンプ内的動機、誘引はブランド・ロイヤルティを下げる。例。ASICCSの割引使い過ぎの問題…強化がないと買わない８　生態学的環境　 p124　トピックス１０　強化と意識エコロジカル、デザイン環境　音楽→早く買う（音楽があると決断が早い）　横浜国大　闇市ショッピングモール→流れ片原町購入点　point of purchase(POP)が大事５節　態度・意図から行動へ１　消費者は好きなものを買うのか２　行動意図モデルから計画行動モデルへ Ajzen,I.(1988) Attitudes, personality, and behavior. Dorsey. 統制要因 control factors (1)内部要因　(a)情報，技能，能力　　　忘却もある　(b)感情と衝動（強迫） (2)外部要因　(a)機会　(b)他人への依拠　これらはその機会については決定因となるかもしれないが，その後の行動に影響するわけではない。計画行動の理論３　その他の問題ｄ　測定上の問題 (1)測定の仕方 ①行為　買う、使う、借りる　本を読む（買う、借りる、立ち読み、図書館） ②時間　何曜日 ③文脈　ソフトドリンクを飲む：雑貨屋、レストラン、映画館、学校 (2)時間間隔　測定時と実行時の間隔 (3)経験　　　間接経験 (4)利用可能性　記憶から検索できるか (5)社会的影響　社会的に望ましい方向にバイアスがかかる態度をうまく測らないと落とし穴に陥る。 Engel et al.(1995) Consumer behavior. 8th ed. Dryden を参考にした部分が多い。前へ←　→目次へ　→次へ