消費者行動における関与尺度の問題 註

堀　啓造
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  1. Zaichkowsky(1985b)の尺度（７段階評定）
  2. Ratchfort(1987)の思考尺度・感覚尺度
  3. Mittal(1989b)の購買意思決定関与尺度．７段階評定
  4. Slama & Tachchian(1987)の使用した尺度
  5. Slama & Tashchian(1985)購買関与尺度の例
  6. 小嶋他(1985)の製品関与尺度
  7. 青木他(1988)の関与尺度項目
  8. Laurent & Kapfere の英訳尺度(Jain & Srininivasan, 1990)
  9. 佐々木(1988)の購買態度
(*1)この考え方は現在の自我のネットワークモデルに通じる。
(*2)M.Sherif & C.W.Sherif(1956) は明確に定義している。「私の国への私の愛」「私のクラブはもっとも…」「私はアメリカ人」「私は民主党員」という個人的意味において表現され、経験された立場を自我態度と呼ぶ。一つもしくはそれ以上の自我態度がその人の経験と行動を決定する要因として参加しているとき、その個人は自我関与している。自我関与した活動は目標志向的である。自我関与した行動にあらわれる一貫性は行動の選択性と刺激野の関連次元または現行の心理活動へ集中した鋭敏化した心理過程の結果である。
(*3)M.Sherif自身も関与をある態度（選択肢）へのコミットメントと同一に考えるようになっている(C.W.Sherif, M.Sherif,& Nebergall,1965)。
(*4)Johnson & Eagly(1989,1990)は説得の効果の関連から関与の分類をしている。関与を「活性化した態度と自己概念のある側面の間の連合によって引き起こされた動機状態」と定義している。自己概念の３つの側面のうちの１つを活性化することによって関与をつくりだしている。
@価値関連関与
　被験者の永続的価値を活性化する（またはこのタイプの価値の適切な指標の基づいて被験者を選ぶ）ことによって高関与にする。社会的判断関与の枠組みの研究（例．C.W.Sherif,Sherif,& Nebergall,1965;M.Sherif & Hovland,1961)。高関与の態度は変えにくい。その態度が自己概念の永続的価値に埋め込まれているからという仮説。実際に変わりにくい。
A結果関連関与
　望ましい結果を達成するために被験者の能力への関心を活性化する（例．学位をとるための学部生の能力）。認知反応の枠組み（例．Greenwald, 1968; Petty,Ostrom,& Brock,1981)、精緻化見込みモデル（例．Petty & Cacioppo, 1986a,1986b）からでている。この形式の関与は説得メッセージを相対的に偏りのない処理を増大すると期待する。それゆえ、強い議論を含むメッセージでは説得が増大し、弱い議論を含むメッセージでは説得が減少する。このことは確認された。
B印象関連関与
　被験者の態度が他人に与えるであろう印象についての関心を活性化する（例．Leippe & Elkin, 1987）。人はそのような状況では中立で防衛的態度を維持しようとする→低関与の被験者よりも高関与の被験者のほうがすこし説得されにくい。
　メタ分析の結果は仮説を支持し、３つは異なる効果をもつものであることを示した。
(*5)機能理論の最大の弱点は機能がいくつあり、それが何かということを特定できない点である。
(*6)最近の態度の機能論についてはPratkanis, Breckler,& Greenwald(1989)を参照のこと。
(*7)態度機能をより徹底的に分類したのがMcGuire(1974)である。McGuire(1974)は従来の動機の考えを整理し、モードとして大きく認知的動機と感情的動機にわけた。さらにその始動が能動的か受動的か、方向が内向か外向か、安定性が保存か成長かによって分割され、１６タイプの動機構造を提案している。一貫性、帰属、カテゴリー化、具象化、自律、刺激、目的的、功利的、緊張低減、表現的、自我防衛的、強化、主張、親和、同一性、モデリングの１６である。説明は消費者行動のテキストではZaltman & Wallendorf(1979),若干の修正しているLoundon & Betta(1988)にある。McGuire(1985)ではこの分類に若干の修正と名前の変更を加えているが、認知と感情のモードの枠組みに関しては変わっていない。
(*8)自我関与は動機の一側面であり、自我関与の程度は認知活動（判断、思考など）の量と相関するととらえている。
(*9)Woodsの商品分類は態度の機能論に通じる。自我関与商品として、自我拡大の威光商品、成熟商品、地位商品、自我防衛の不安商品がる。そのほか、快楽商品と機能商品がある。この分類は機能論者の分類とよく対応する。
(*10)Muncy & Hunt(1984)をベースにしている。
(*11)このタイプの関与の操作は、広告に直接注意を向けるように教示する、広告の商品を後で提供すると教示するなど、教示による操作が多い。
(*12)説得研究（Johnson & Eagly,1989）でいわれているように、特定の立場を採ることが他人からの評価と関係するために反応関与（Zimbardo）が生じていて、高反応関与の場合には防衛的態度を維持しようとするのならば、反応関与はブランドロイヤルティの成立のメカニズムを説明するものとなる。ブランドロイヤルティやコミットメントも他人からの評価を気にしていて、高反応関与が生じていて、同じブランド購買を維持しようとし、その選択を正当化しようとするという一面がある。
(*13)刺激（Ｓ）、生体（Ｏ）、反応（Ｒ）。
(*14)その後、Richins & Bloch(1986,1988)においては製品関与の２つのタイプとして永続的関与、状況関与という語を用いている。
(*15)Gardial & Zinkhan(1984)は状況関与と課題関与とを区別して設定しているが、明確な規定はしていない。彼らの説明からすると、課題関与は問題解決への関与、またはHouston & Rothschild(1978)の反応関与のことである。
(*16)これらの区別を明確にしているものに次の３つのものがある。和田(1984)は購買状況を目標達成的過程に属するものと、単に刺激反応的な購買環境としての購買状況に属するものに分け、前者にタスク・インヴォルブメント、後者に状況インヴォルブメントを対応させている。和田によると高関与であるが、価値体系での位置づけがないときが状況インヴォルブメント（状況関与）で、高関与で価値体系での位置づけのある自我関与の状態で、タスク・インヴォルブメント（課題関与）になる。
　青木(1989)は状況を「対象と消費者の永続的特性以外の総てのもの」を指し、課題を「消費者の情報処理を規定する一定の状況要因群による制約」としている。状況（課題）特定的関与を、「ある特定の状況における何らかの課題達成を契機として喚起される関与であり、当該状況において達成されるべき課題の重要性、すなわち当該課題の達成と消費者個人の価値体系との関わり合いの中において規定されるもの指す」としている。
　Bloch & Richins(1983)では課題関与にふれて、知覚したリスクと密接な関係をもつとしているが、後のモデルには使用していない。
(*17)説得の研究者であるSherif, Sherif,& Nebergall(1965)とPetty & Cacioppo(1986)は反応関与と課題関与を同じタイプのものとしている。C.W.Sherif et al.(1965)は「課題を注意深く行うことは科学研究への貢献にとしてとても重要なことである」と教示を与えて反応関与（課題関与）を高めている。このような教示を与えることは課題そのものを重視しているのではなく、課題を注意深く行うこと、つまり反応の仕方を操作している。Johnson & Eagly(1989)は他人に与える印象についての関心を活性化するものとして、印象関連関与といっている。
(*18)Petty & Cacioppo系の説得研究においては関与のの操作は教示による場合が多い。例えば、「これからのことは被験者の大学での話だ」という教示と「これからのことは他大学でのことだ」という教示によって操作している（注）。この操作が結果関連関与といわれる理由である。同様の操作は広告研究でも行われている(例．Hastak & Park, 1990)。
(*19)製品関与をもっと積極的に「製品狂」として説明したBlcoh(1986)のように一部の製品に一部の消費者が高関与になることも関与研究の重要な一面である。製品狂のもう一つの面として物質主義（materialism)も関連する研究分野である（例．Reynolds & Stott, 1987 Material Anthropology: Contemporary approaches to material culure. Lanham, MD: University Press of America, Inc.)。
(*20)製品に対する関与の違いについては小嶋ら(1985)などを参考のこと。
(*21)Bloch & Richins(1983)は重要性から関連概念を整理している。彼らによると重要性によって関与の強さが生じる。しかし、重要性が関与の強さを生じさせると重要性はなにから生じているのであろうか。少なくとも関与に関する限り重要性というものは客観的にあるものではなく主観的に生じるものである。関与している事態を内省してはじめて重要であると感じる。重要性は感知したものである。そこから関与があると推測される。Bloch & Richins(1983)における重要性概念は余計であるが、重要性を除いた永続的関与と購買関与を含む流れ図は重要である。
(*22)Costley(1988)は永続的・状況的・反応的の３つのアプローチの定義を挙げている。
(*23)広範問題解決は両方略と関係するが、「それはわたしにとって何か」を解決するのが主目的であるので、第１に関係するのが非ブランド方略である。
(*24)広告研究における関与操作の例はLaczniak, Muehling & Grossbart(1989)参照のこと。
(*25)Zaichkowsky(1985b)の尺度（７段階評定）。
important/unimportant,
of no concern/of concern to me,
irrelevant/relevant,
means a lot to me/means nothing to me,
useless/useful,
valuable/worthless,
trivial/fundamental,
beneficial/not beneficial,
matters to me/doesn't matter,
uninterested/interested,
significant/insignificant,
vital/ superfluous,
boring/interesting,
unexciting/exciting,
appealing/unapealing,
mundane/fascinating,
essential/nonessential,
undesirale/desirable,
wanted/unwanted,
not needed/needed.
(*26)Ratchfort(1987)の思考尺度は
「意志決定は主として論理的・客観的でない／意志決定は主として論理的・客観的である」
「意志決定は主として機能的事実に基づいている／意志決定は主として機能的事実に基づいていない」、
感情尺度は
「決定はその人のパーソナリティを表現する／決定はその人のパーソナリティを表現しない」
「決定は外観、味、感触、匂い、音に基づいている／決定は外観、味、感触、匂い、音に基づいていない」
である。評定は７段階で行う。
(*27)Mittal(1989b)の購買意思決定関与尺度は次の４項目である．７段階評定
(1) この製品のマーケットにでている多くの型のブランドから選択する際，あなたならどうですか
どれを買おうとまったくかまわない／買うものについて大いに注意を払う
(2)この製品のマーケットにでているいろんな型とブランドはどれも同じようだと思いますか．まったく違っていると思いますか．
どれもまったく同じようだ／どれもまったく違っている
(3)この製品に関して正しい選択をすることはあなたにとってどれほど重要ですか
まったく重要でない／非常に重要
(4) あなたがこの製品の選択をする際，選択の結果にどの程度関心をもってますか
まったく関心がない／非常に関心がある
(*28)３製品のどの製品の情報をさらに知りたいか、もっとも知りたくないのはどの製品かを聞き順序づけさせ、全体の順序をつける法。
(*29)Slama & Tachchian(1987)の使用した尺度は次のとおり。
状況関与
@シャンプーを買う際に、私は他の人が私の選択をどう思うのかということにとても関心がある。
Aシャンプーを買う際に、私の望んでいる性能と特徴をもっているタイプのの製品を手に入れることにはまったく関心がない。
Bシャンプーを買う際に、ほとんどのブランドは同じぐらいに受け入れる。
C他の製品に比べて、シャンプーの費用は低い。
永続的関与
@シャンプーについてはあまり知らない。
Aシャンプーの多くのブランドについてなじみがない。
Bシャンプーの私の選択は私の自己像に関係している。
Cシャンプーは私の価値、人生の目標に関係がある。
反応関与
@シャンプーを買う際、髪を豊かにする成分がとても重要だと感じる。
Aシャンプーを買う際、どれだけきれいにするかがとても重要であると感じる。
Bシャンプーを買う際、それがどう香るかはとても重要でないと感じる。
Cシャンプーを買う際、適切なＰｈバランスがとても重要だと感じる。
Dシャンプーを買う際、それがどれだけうまく整えるかはとても重要でないと感じる。
(*30)ただし、モデルの統計的有効性の指標が少ないのは気になる。
(*31)同様の考えは青木(1989)に見られる。青木(1989)は対象特定的関与と状況（課題）特定的関与にわけている。対象特定的関与は永続的で状況横断的であり、従来の関与概念の自我関与、永続的関与、製品関与、ブランドコミットメント、広告媒体関与と対応している。状況（課題）特定的関与は一時的で状況特定的であり、従来の関与概念の状況的関与、購買重要性と対応している。この点についてはほぼ似ているが、子細については違うことは同じ段落の説明を読めばわかる。青木はさらに、状況（課題）特定的関与が対象特定的関与の入れ子になった階層的構造として捉えている。対象特定的関与のなかに製品（クラス）関与を含んだり、状況（課題）特定的関与を含むことは概念の原型を提示するうえでは悪くない。しかし、冷蔵庫の購買課題を抱えたものが冷蔵庫購買課題関与から生じた冷蔵庫に対する関心と冷蔵庫対象関与をどのように分離するか難しい。製品関与は永続関与と状況関与が入るとしたほうが、説明が簡単である。この点は全体モデルをどうするかにかかってくるので、より精密に考え、大ざっぱにまとめることが必要となってくる。本論のレベルを越えているので、理論上興味深い問題であることを指摘するだけにとめる。
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(*028)Slama & Tashchian(1985)購買関与尺度の例
(1) たいていの購入決定において私の選択はほとんど重要でない
(2) 製品について読むことや，ひとに尋ねることは，たいてい，あなたの実際的意思決定に役に立たない
(3) ショッピングにはほとんどまたはまったく興味がない
(4) 「コンシューマー・レポート」はわたしには関係がない
(5) 売り出し（特売）に興味がない
(6) 私にとって，注意深く買い回りすることはたいしたお金の節約にならない
(7) かしこい消費者であるために余分の時間をかける価値がある
(8) 消費者問題は私には関係がない
(9) シャンプーのように高くない製品でさえ，最近買ったものをちょいちょい評価して，その製品がわたし要求をうまく満足させていないためにイライラすることがある
(*33)小嶋他(1985)の製品関与尺度
感情的関与
(1) 私にとって関心のある製品である。
(2) 使用するのが楽しい製品である。
(3) 私の生活に役立つ製品である。
(4) 愛着のわく製品である。
(5) 魅力を感じる製品である。
(6) 商品情報を集めたい製品である。
(7) お金があれば買いたい製品である。
認知的関与
(1) いろいろなメーカー名やブランド名を知っている製品である。
(2) いろいろなメーカーの品質や機能の違いがわかる製品である。
(3) 友人が購入するとき，アドバイスできる知識のある製品である。
(4) いろいろなメーカーの広告に接したことのある製品である。
(5) いろいろなメーカーの製品を比較したことがある。
(6) この製品に関して豊富な知識をもっている。
ブランドコミットメント
(1) この製品の中にはお気に入りのブランドがある。
(2) この製品を次に買うとすれば，購入したい特定のブランドがある。
(3) 買いに行った店に決めているブランドがなければ他の店に行っても同じものを手に入れたい製品である。
(*35)青木他(1988)の関与尺度項目
ブランドコミットメント
(1) お気に入りの銘柄がある
(2) 次回にも購入したい特定の銘柄がある
(3) 他の銘柄の価格がいくら安くなっても購入する銘柄を変えない
(4) 自分の好みにぴったり合った銘柄がある
製品関与
(1) 使用していて楽しい気分になれる商品である
(2) 使っている銘柄に愛着のわく商品である
(3) 使用する銘柄によって個性が反映される商品である
(4) 自分らしさを表現するのに必要な商品である
(5) この商品について豊富な知識をもっている
購買意思決定関与
(1) 商品について情報を集めたい商品である
(2) 銘柄間でいろいろな特徴を比較してから購入する
(3) 多少時間や金をかけても品質のよいものを買いたい
(4) いつもとは違う銘柄を購入する時，期待通りであるかどうかが心配である
(5) できる限り時間をけけて慎重に銘柄を選ぶ
バラエティー・シーキング（変化探求）
(1) いろいろなメーカーの銘柄を使い比べる
(2) 新製品が出ていればついつい買ってみたくなる
(3) 試しにいつもとは違う銘柄を買ってみたくなる
(4) 試食や試飲（試用）をしてみたくなる
売場情況依存性
(1) 購入予定がなくても，売り場で目につけばついつい買ってしまう
(2) 売場に大量に陳列されている商品をついつい買ってしまう
(3) 他の商品を買ったついでに購入することが多い
(4) 売場をみて，良さそうだと思って購入することがある
(*36)Laurent & Kapfere の英訳尺度(Jain & Srininivasan, 1990)

　 興味
(1) I am not at all interested in it /
　　I am very interested in ti
(2) I attatch great importance to it /
　　I attatch no importance to it
(3) I am indifferent to it /
　　I am no indifferent to it
リスクの可能性
(1) Choosing it isn't complicated /
　　Chosing it is complicated
(2) In purchasing it, I am certain of my choice /
　　In purchasing it, I am uncertain of my choice
(3) I never know for sure that I am making the right purchase /
　　I know for sure that I am making the right purchase
(4) I feel a bit at a loss in choosing it /
　　I don't feel at a loss in choosing it
快楽
(1) I enjoy buying it for myself /
　　I do not enjoy buying it for myself
(2) I do not find it pleasurable /
　　I find it pleasurable
(3) Buying it feels like giving myself a gift /
　　Buying it doesn't feel like giving myself a gift
記号
(1) What I buy says something about me /
　　What I buy doesn't say something about me
(2) What I buy doesn't reflect the kind of person I am /
　　What I buy reflects the kind of person I am
(3) It tells something about person /
　　It doesn't tell something about person
リスクの重要性
(1) It is not a big deal if I make a mistake in choosing it /
　　It is a big deal if I make a mistake in choosing it
(2) It is really annoying to make an unsuitable purchase /
　　It is not really annoying to make an unsuitable purchase
(3) A poor choice wouldn't be upsetting /
　　A poor choice wouldn't be upsetting

(*38)important の訳語として「重大な」，「重要な」，「大切な」などがあげられている．これらの用語と合わせて，「大事な」という用語が関与の鍵となる言葉である．購買関与は重大の側面に特に関係し，製品関与は大事，大切に関係していると考えられる．
(*39)心理的イタミに焦点を当てた研究が「心理的サイフ」のなかで展開されている（田中・北出，1974)。心理的サイフは商品類型と人間類型へと展開していっているが、心理的イタミという指標自体がもつ意味をもっと掘り下げると関与の問題と絡んでくる。たとえば、心理的イタミ×購買関与の格子を考えてみる。心理的イタミがあって購買関与の高い商品は、状況関与が高い商品（買い回り品）、心理的イタミがなくて購買関与の高い商品は製品関与の高い商品（専門品または趣味品）となる。また、小嶋(1964)にあるように、どのようなサイフとして支出するかが関与のタイプとも関係する。
(*40)佐々木(1988)の購買態度をみると，一般的に買うということに興味をもっている人がいるようだ。佐々木の購買態度尺度はREC scale といい，合理性と情緒性の次元がある．合理性は特にいわゆる関与と関連していると考えられる。情緒性も関与と関連しているであろう。が、合理性に比べれれば関係は低いと考えられる。両方の態度が低ければ永続的な購買関与は低いものとなるだろう。

ＲＥＣ scale
合理性（実質性・経済性・探索性）
@ 買うときにはよくバーゲンセールを利用する
B どの店で買えば得かを行く前によく調べてみる
D 買うのは必要最低限にとどめておく
G 実用性とか使いやすさを特に重視して買う
I できるだけ多くのものとの比較したうえで買うものを決める
K とにかく安くて経済的なものを買う
情緒性（依存性・革新性・感覚性）
A 流行中のものを買う
C そのもののムードや情緒を特に重視して買う
E 買う時には店員がすすめるものにする
F 買う時にはよく広告しているブランドを買う
H 見た感じとか美しさを特に重視して買う
J 新しい物がでたとき人よりもはやく買う